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一对一外教线上平台：abc360创始人李晶：如何解决在线教育的流量难题

2022-06-01 06:10:29 | 人围观 | 评论:


2017年9月21日，abc360创始人李晶在2017杭州文博会开幕式——“文化消费新趋势”高峰论坛——上发表了题为《如何解决在线教育的流量难题》的主题演讲，以下为演讲内容，经芥末堆编辑整理。

砍掉占95%营收的“一对一”，全面转战小班课

我先讲述abc360的发展历程。

我们2012年开始做菲律宾外教一对一的成人口语业务，主打三个关键词，“菲律宾外教、成人、性价比”。一直做到2014年终，这两年间，我们没有融资，靠自有现金流滚动。回想起来，走了最弯的一条路。当时我们想做成一个C2C的生意，所以上线了大量的英语学习内容，从新概念英语到剑桥国际英语等一百多套教材，当时有一个很可笑的口号——“天下英语学习者没有找不到的教材”。

发展到2014年，我们发现老师对每个教材不够了解一对一外教线上平台，上线效果不理想。实际上，我们的服务变成了陪聊。我们在2014年初认真考虑后，觉得C2C目标不太对。在线教育虽然说是在线，但是教育属性更重一点，所以应该把品质做到第一位。

于是，我们放弃当时业务，在菲律宾建设教育中心。其他机构的老师在家授课，我们就在全球办公室授课，往B2C方向转型。这事一直做了一整年，一边建教育中心，把老师圈起来管理，一边削减大量教学内容。平台上的一百多套英语学习教材，大半年被砍到十七门。2015年底，平台上只剩4门课，变成自己研发的课程，包括日常生活英语、少儿英语、托福、雅思。

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2016年，我们砍到只剩1门课。当时成人英语占60%一对一外教线上平台：abc360创始人李晶：如何解决在线教育的流量难题，都被我们砍掉了，聚焦在40%的少儿英语。我们花了两个月的时间，就超过了业务整合之前的收入。

2017年年初一对一外教线上平台，我们做了一个更大胆的决定，放弃abc360的一对一业务，全面转战小班课。我们做这个决定的时候，小班课营收占比5%，一对一营收占95%。我们经过一年玩命的干，一对一业务年底预计会降到20%，小班的业务会达到80%。上个月，我们完成了历史性的时刻，小班课营收超过一对一。

在线外教行业竞争图谱

在线外教行业的特点是：刚需、市场规模大；同时，成长快一对一外教线上平台，竞争异常激烈。

我们在这个行业摸爬滚打5年半，发现每隔1-2年就会有一个变化，说明了行业还处在早期。每个阶段都有一个关键词，早期我们有三个标签，菲律宾外教、成人业务、性价比；2015年，坚定地走B2C；今天讲流量，看哪个渠道比较好，我们想流量背后的战略思维。

2015、2016年，我们决定要做B2C时，定下来我们市场的打法，简单来说就两个字：跟随。说得直白一点，放弃自己当老大的梦想。说得再直接一点，不要花钱去教用户，不要去教育市场。所以，在前端市场上，我坚定做跟随，把有限的资金和资源投到后端做差异化产品。这个打法，让我们在快速变化的细分领域中活下来，而且完成平均每年接近400%的营收增长。

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2016年聚焦少儿，业务全面收缩。我简单划分了行业的竞争图谱，从外教种类，是菲律宾外教，还是欧盟外教；以及授课形式，是一对一还是一对多，我分成了四个象限：

流量背后的战略思维

接下来，我简单讲讲在过去一年里，我们对流量、市场、营销打法上的认识。我们作为线上领域唯一一家既做过成人业务又做过少儿业务，既做过一对一又做过小班，既做过欧美英语又做到菲律宾外教的，我们有几点认识：

第一、教育市场的成本巨大。我们经常说，很好很强大。有时候，我们都想做得又好、发展又快。但是，还是要结合自己的特点，有时要放弃一点，特别是要结合自己的业务形态。别人在冲大的时候，你反过来走好；别人走好的时候，你就玩命的做大，更容易让你取得战争的胜利。教育市场的成本是巨大的，你有这个实力、已站在风口浪尖了，就玩命得往前跑；如果不是，就静下来想一想。

不要为了重要的差异化而差异化，让自己脱离主赛道而进入小胡同。线上流量，特别是对于做B2C的在线教育公司，互联网获客成本非常巨大。所以，很多人就说转战线下吧。我也了解到一些团队，放弃线上的营销打法，跑到线下发传单。我们也考虑是不是放弃线上的玩法，去转战线下。但实际上，你如果放弃原来的东西转到线下去，意味着你有可能要放弃你的速度。你真正把它做重，你的发展速度就一下子降下来了，这需要非常认真地去权衡。

第二，找流量一定要避免平均用力。林彪以前带兵打仗，3000人打对方的3万人怎么打，就是不要跟它直面打。你今年有3000万的预算，竞争对手有3个亿甚至10个亿的预算，我跟他直面打肯定是要死的。我们之所以这几年一直维持比较健康的成长，而且2017年把主营业务全面调整，增长还可以，流量给了我们很多信心。

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我们在找流量方面，一个最重要的策略是，不平均用力。如果做广告，竞争对手出的价格比我们高得多，我可能今年有3000万预算，获取流量的渠道有5-6个，一个里面投500万、600万，这样玩往往会玩死自己。最好的方式还是结合自己的定位和自身的竞争优劣势，找到自己的强势渠道，把钱往那里面去砸，在一个渠道里面做好。

另外，线上流量未到黄昏期，可以关注两者结合，但是不能放弃自己原来的根基。至少我们现在看，线上流量还是很多的，就在于你能不能或者说有这个魄力去用心去做一做。

第三个是性价比产品，走一线还是做二三线。

做小班以后，我们发现性价比也是消费升级的一部分。从一对一转向小班，定价从一年2万元左右，转向4000—7000元。实际上，性价比不代表着这个东西一定便宜，还意味着这个价值的品质更好。原以为从2万多降到7000元，从一线转战二三线，广大的二三线才是我们的市场。在价位上，对他们来说还是蛮舒服的，但是你要去承担教育市场的投入和时间。

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