逆势融资一亿，鲸鱼外教培优的“造血”武器是什么

获客成本和续费率是影响小班课 “造血”的关键。

文|李彩凤

经历了2019年的资本寒冬，曾经一度火热的在线少儿英语盛况急转直下，投融资的案例寥寥无几，就连头部企业也相继出现种种难题。这个赛道比任何时候都需要一条喜讯来为其正名。

2月18日，鲸鱼外教培优正式宣布完成由远洋资本领投，山行资本与清新资本跟投的1亿元人民币B轮融资。这是在线少儿英语赛道迎来的2020年首笔融资。

在资本寒冬和疫情影响双压之下，这条融资喜讯像一声春雷，掷地有声。鲸鱼外教培优为何如此“幸运”，它给行业带来哪些启示？为此，投中教育专访了鲸鱼外教培优CEO吴昊，试图摸清其破局之道。

同质化现象后做差异化突围

过去一年，鲸鱼外教培优最高调的一次发声无疑是品牌更名。

自吴昊出任CEO以来，鲸鱼外教培优先后经历了两次更名。2018年3月，鲸鱼外教培优从原本的“柔持英语”更名为“鲸鱼小班”柔持英语 鲸鱼小班，意在强调其小班特色；去年7月，“鲸鱼小班”再次更名为“鲸鱼外教培优”，这一次，吴昊想凸显的是其差异化的定位。

鲸鱼外教培优一直以来都采用 “三固定”模式，即固定老师、固定同伴和固定课表。

吴昊介绍，固定老师可以节省学生和教师之间的磨合时间，提高授课效率，教师可以基于对学生的了解进行针对性的教学；固定同伴使孩子之间可以相互带动学习兴趣和动力，通过孩子间的交替问答或角色扮演，锻炼孩子换位思考的协作意识；而固定课表可以培养孩子们的学习规律。

不过，这样的三固定模式并非鲸鱼的专利，目前的英美学校和中国的学校都是这样的教学模式，鲸鱼是在线上还原线下的模式。“线下如果没有跑通过的模式，在线上跑通难度是非常大的。”吴昊认为，线下跑通的模式搬到线上可以提升效率，让更多的地区同时享受优质资源。

在少儿英语玩家中，同质化的产品定位弊端明显，复杂的元素，也让用户无从选择。

“少儿英语产品是复杂且非标准化的产品。老师是中教还是外教？外教是哪个国家的？什么体系的？教材用的是原版还是自研？课程体系究竟是美国标准还是欧洲标准？课堂形式到底是一人还是多人？是直播还是录播……太多因素导致家长比较难自己研究清楚。”吴昊认为，从用户角度看，各家宣传差异化不明显，导致用户选择困难。而在孩子时间有限，学习试错成本高的情况下，做差异化定位就变得十分必要。

纵观当下拥有小班课产品的大多数机构，课程多以兴趣启蒙为主，学员低龄化趋势明显，且交付的效果以听说能力为主。因此，鲸鱼外教培优提出了“培优”的概念。

“整个在线少儿英语给大家的整体印象更偏重于素质培养，但我们加上了培优，从学习效果上对用户思维也有了加强。”吴昊这样解释鲸鱼更名背后的思考。

谈到小班课，绕不开排班组课的运营难题，这一点对鲸鱼也不例外。对此吴昊表示，用户的个性化需求越少，组班时间就会越短。如果用户的个性化需求较多，那组班时间就会长一些。这种情况下，鲸鱼会跟用户去协商，能否减掉一些非核心的需求。据介绍，目前鲸鱼外教培优的组班时间基本在5天左右柔持英语 鲸鱼小班，班型方面以一对二为主，也有少量的一对三、一对四班型。

吴昊还向投中教育透露，鲸鱼具有扩大班型的计划，且已经在进行相关的筹备工作。

“这一决策出于两方面考虑。一是从机构的角度可以更好地优化盈利能力，一对二毛利虽比一对一好一些，但毕竟还不是一个非常高毛利的产品。二是基于用户的需求。只要有用户需求就会有市场存在。”吴昊如是说。

融资关键：“开源“与”节流“

作为教育行业曾经最为火热的细分赛道，在线少儿英语从来就不乏资本的目光与追捧。一对一外教模式在红海相杀之后，品牌集中度已经相当明显，上市公司、独角兽涌现。

不过，一对一规模不经济的问题也很快暴露，小班课随之受到更多青睐。一时间，鲸鱼外教培优、魔力耳朵、兰迪少儿英语争相入场，在资本市场上曾同样受到追捧，并屡获融资。由于财务模型更好，主打在线少儿英语一对一的头部企业也陆续拓展小班课业务线。

但2019年资本寒冬影响下，在线少儿英语的盛况急转直下，投融资案例寥寥无几，就连头部企业也相继出现重重难题。

对于小班课玩家，这场寒冬亦不是那么好熬。本就起步晚于一对一的小班课原本被寄予破解盈利难题的厚望，但如前文所言，排班组课这样的运营难题，使小班课一直被打上“慢爆发”的标签。VIPKID的小班业务SayABC曾一度传言和VIPKID合并，后成为大米网校的前身，拓展为大班直播课产品；51Talk的哈沃小班课也放缓发展速度柔持英语 鲸鱼小班，在2019年Q1财报中就显示，哈沃所贡献的现金收入比重从2018年Q4的12%下滑至3.3%。

虽毛利率高于一对一，但纵观市场上，能够实现规模化盈利的小班课仍然少之又少，高企的获客成本仍未得到有效解决，小班课赛道明显比原先“安静”了许多。

这次融资无疑是少儿英语小班课的又一次正名，意味着投资人对小班模式的肯定。对于鲸鱼外教培优，吴昊也不否认这次融资“里程碑式的意义”。

“说明投资人认为我们的模式是可以规模化的。”吴昊很肯定地认为尽管大班课被很多人看好，但从少儿英语赛道来讲，小班模式一定会成为市场主流，也就是用户选择最多的形式。

“因为小班满足了几个方面的需求，比如可以很好满足用户需求，实现个性化教学；师资供应不会像一对一那么大；价格需求也在合理的区间，可以渗透到更大的人群；对于企业来说经济模型也会更好。所以综合看来，小班长期存在的逻辑是更成立的”吴昊说道。

总结其顺利获得融资的原因，吴昊将经济模型视为最关键的因素之一。“投资人看中企业的首先是要能规模化，第二是这家企业长期来看要有盈利的机会。”

自2018年11月，鲸鱼外教培优就持续对外宣布其现金流转正的消息。据透露，鲸鱼外教培优目前获客成本在2000元左右，续费率在80%-85%之间，转介绍率在60%-70%之间。

在吴昊看来，获客成本和续费率是影响小班课 “造血”的关键。而他口中“良好的经济模型”也无外乎做好这两点。

“良好的经济模型对于企业往往意味着两方面，产品是否被认同，如果不被认同，很难形成续费转介绍，继而很难健康；第二是企业是否想明白自己要怎么存活下去。”吴昊表示。

续费靠的是优质的产品交付，存活下去靠的则是“花钱”与“省钱”的智慧，即吴昊口中的“开源”和“节流”。

如今资本回归理性，过去靠烧钱换取高增长，再通过高增长获得更高的估值，再融资，烧钱的循环已经变得极其艰难，在线少儿英语从拼规模到拼效能的时代逆势融资一亿，鲸鱼外教培优的“造血”武器是什么，节流变得十分关键。

相比在线教育机构动辄上亿的广告营销，鲸鱼外教培优在花钱方面显得理性许多。即便这次疫情为在线教育带来流量雨，机构争相靠免费赠课来争夺流量，广告铺天盖地，鲸鱼也未跟风。

在获客这一问题上，吴昊始终坚持依靠转介绍。“从长期看，流量打法对于教育可能并不是最适合的。因为，所有的投放渠道都是公开的竞争渠道，它的成本注定会越来越高，企业依赖于投放去做增长，长期看是不可持续的，而且它的代价比较大。”吴昊认为，教育企业投放比重越高，就越难把它控制在一个合理的范围。”

因此，相比短期的广告投入，吴昊觉得对于用户的效果交付是更能产生价值的。

“在疫情期间，我们仍专注于调整好自己的资源和产能，服务好新增用户和老用户，以及自身产品的迭代。”吴昊透露，疫情期间，鲸鱼外教培优也享受了较为明显的短期红利，2月份的前半个月新增用户已是1月的2倍，是去年同期的3倍。

怎么做好产品效果和经营效率之间的平衡，鲸鱼外教培优需要持续探索。续费率和转介绍率是鲸鱼外教培优向学生、家长以及自己证明其产品好坏的硬核数据。经济模型在什么情况下能够盈利？现在是朝着这个方向走还是反方向走？究竟怎样能够加速规模化的盈利……这些问题的答案也是吴昊想向市场和投资人证明的。

“从A轮走到B轮，接下来就是要验证我们的盈利能力，这其实也是一个很重要的挑战。”吴昊坦言。