你的位置: 首页 > 外教一对一

逆势融资一亿,鲸鱼外教培优的“造血”武器是什么

2022-03-30 23:00:53 | 人围观 | 评论:


获客成本和续费率是影响小班课 “造血”的关键。

文|李彩凤

经历了2019年的资本寒冬,曾经一度火热的在线少儿英语盛况急转直下,投融资的案例寥寥无几,就连头部企业也相继出现种种难题。这个赛道比任何时候都需要一条喜讯来为其正名。

2月18日,鲸鱼外教培优正式宣布完成由远洋资本领投,山行资本与清新资本跟投的1亿元人民币B轮融资。这是在线少儿英语赛道迎来的2020年首笔融资。

在资本寒冬和疫情影响双压之下,这条融资喜讯像一声春雷,掷地有声。鲸鱼外教培优为何如此“幸运”,它给行业带来哪些启示?为此,投中教育专访了鲸鱼外教培优CEO吴昊,试图摸清其破局之道。

同质化现象后做差异化突围

过去一年,鲸鱼外教培优最高调的一次发声无疑是品牌更名。

自吴昊出任CEO以来,鲸鱼外教培优先后经历了两次更名。2018年3月,鲸鱼外教培优从原本的“柔持英语”更名为“鲸鱼小班”柔持英语 鲸鱼小班,意在强调其小班特色;去年7月,“鲸鱼小班”再次更名为“鲸鱼外教培优”,这一次,吴昊想凸显的是其差异化的定位。

鲸鱼外教培优一直以来都采用 “三固定”模式,即固定老师、固定同伴和固定课表。

柔持英语 鲸鱼小班

吴昊介绍,固定老师可以节省学生和教师之间的磨合时间,提高授课效率,教师可以基于对学生的了解进行针对性的教学;固定同伴使孩子之间可以相互带动学习兴趣和动力,通过孩子间的交替问答或角色扮演,锻炼孩子换位思考的协作意识;而固定课表可以培养孩子们的学习规律。

不过,这样的三固定模式并非鲸鱼的专利,目前的英美学校和中国的学校都是这样的教学模式,鲸鱼是在线上还原线下的模式。“线下如果没有跑通过的模式,在线上跑通难度是非常大的。”吴昊认为,线下跑通的模式搬到线上可以提升效率,让更多的地区同时享受优质资源。

在少儿英语玩家中,同质化的产品定位弊端明显,复杂的元素,也让用户无从选择。

“少儿英语产品是复杂且非标准化的产品。老师是中教还是外教?外教是哪个国家的?什么体系的?教材用的是原版还是自研?课程体系究竟是美国标准还是欧洲标准?课堂形式到底是一人还是多人?是直播还是录播……太多因素导致家长比较难自己研究清楚。”吴昊认为,从用户角度看,各家宣传差异化不明显,导致用户选择困难。而在孩子时间有限,学习试错成本高的情况下,做差异化定位就变得十分必要。

纵观当下拥有小班课产品的大多数机构,课程多以兴趣启蒙为主,学员低龄化趋势明显,且交付的效果以听说能力为主。因此,鲸鱼外教培优提出了“培优”的概念。

“整个在线少儿英语给大家的整体印象更偏重于素质培养,但我们加上了培优,从学习效果上对用户思维也有了加强。”吴昊这样解释鲸鱼更名背后的思考。

谈到小班课,绕不开排班组课的运营难题,这一点对鲸鱼也不例外。对此吴昊表示,用户的个性化需求越少,组班时间就会越短。如果用户的个性化需求较多,那组班时间就会长一些。这种情况下,鲸鱼会跟用户去协商,能否减掉一些非核心的需求。据介绍,目前鲸鱼外教培优的组班时间基本在5天左右柔持英语 鲸鱼小班,班型方面以一对二为主,也有少量的一对三、一对四班型。

吴昊还向投中教育透露,鲸鱼具有扩大班型的计划,且已经在进行相关的筹备工作。

“这一决策出于两方面考虑。一是从机构的角度可以更好地优化盈利能力,一对二毛利虽比一对一好一些,但毕竟还不是一个非常高毛利的产品。二是基于用户的需求。只要有用户需求就会有市场存在。”吴昊如是说。

融资关键:“开源“与”节流“

柔持英语 鲸鱼小班

作为教育行业曾经最为火热的细分赛道,在线少儿英语从来就不乏资本的目光与追捧。一对一外教模式在红海相杀之后,品牌集中度已经相当明显,上市公司、独角兽涌现。

不过,一对一规模不经济的问题也很快暴露,小班课随之受到更多青睐。一时间,鲸鱼外教培优、魔力耳朵、兰迪少儿英语争相入场,在资本市场上曾同样受到追捧,并屡获融资。由于财务模型更好,主打在线少儿英语一对一的头部企业也陆续拓展小班课业务线。

但2019年资本寒冬影响下,在线少儿英语的盛况急转直下,投融资案例寥寥无几,就连头部企业也相继出现重重难题。

对于小班课玩家,这场寒冬亦不是那么好熬。本就起步晚于一对一的小班课原本被寄予破解盈利难题的厚望,但如前文所言,排班组课这样的运营难题,使小班课一直被打上“慢爆发”的标签。VIPKID的小班业务SayABC曾一度传言和VIPKID合并,后成为大米网校的前身,拓展为大班直播课产品;51Talk的哈沃小班课也放缓发展速度柔持英语 鲸鱼小班,在2019年Q1财报中就显示,哈沃所贡献的现金收入比重从2018年Q4的12%下滑至3.3%。

虽毛利率高于一对一,但纵观市场上,能够实现规模化盈利的小班课仍然少之又少,高企的获客成本仍未得到有效解决,小班课赛道明显比原先“安静”了许多。

这次融资无疑是少儿英语小班课的又一次正名,意味着投资人对小班模式的肯定。对于鲸鱼外教培优,吴昊也不否认这次融资“里程碑式的意义”。

“说明投资人认为我们的模式是可以规模化的。”吴昊很肯定地认为尽管大班课被很多人看好,但从少儿英语赛道来讲,小班模式一定会成为市场主流,也就是用户选择最多的形式。

“因为小班满足了几个方面的需求,比如可以很好满足用户需求,实现个性化教学;师资供应不会像一对一那么大;价格需求也在合理的区间,可以渗透到更大的人群;对于企业来说经济模型也会更好。所以综合看来,小班长期存在的逻辑是更成立的”吴昊说道。

总结其顺利获得融资的原因,吴昊将经济模型视为最关键的因素之一。“投资人看中企业的首先是要能规模化,第二是这家企业长期来看要有盈利的机会。”

自2018年11月,鲸鱼外教培优就持续对外宣布其现金流转正的消息。据透露,鲸鱼外教培优目前获客成本在2000元左右,续费率在80%-85%之间,转介绍率在60%-70%之间。

柔持英语 鲸鱼小班

在吴昊看来,获客成本和续费率是影响小班课 “造血”的关键。而他口中“良好的经济模型”也无外乎做好这两点。

“良好的经济模型对于企业往往意味着两方面,产品是否被认同,如果不被认同,很难形成续费转介绍,继而很难健康;第二是企业是否想明白自己要怎么存活下去。”吴昊表示。

续费靠的是优质的产品交付,存活下去靠的则是“花钱”与“省钱”的智慧,即吴昊口中的“开源”和“节流”。

如今资本回归理性,过去靠烧钱换取高增长,再通过高增长获得更高的估值,再融资,烧钱的循环已经变得极其艰难,在线少儿英语从拼规模到拼效能的时代逆势融资一亿,鲸鱼外教培优的“造血”武器是什么,节流变得十分关键。

相比在线教育机构动辄上亿的广告营销,鲸鱼外教培优在花钱方面显得理性许多。即便这次疫情为在线教育带来流量雨,机构争相靠免费赠课来争夺流量,广告铺天盖地,鲸鱼也未跟风。

在获客这一问题上,吴昊始终坚持依靠转介绍。“从长期看,流量打法对于教育可能并不是最适合的。因为,所有的投放渠道都是公开的竞争渠道,它的成本注定会越来越高,企业依赖于投放去做增长,长期看是不可持续的,而且它的代价比较大。”吴昊认为,教育企业投放比重越高,就越难把它控制在一个合理的范围。”

因此,相比短期的广告投入,吴昊觉得对于用户的效果交付是更能产生价值的。

“在疫情期间,我们仍专注于调整好自己的资源和产能,服务好新增用户和老用户,以及自身产品的迭代。”吴昊透露,疫情期间,鲸鱼外教培优也享受了较为明显的短期红利,2月份的前半个月新增用户已是1月的2倍,是去年同期的3倍。

怎么做好产品效果和经营效率之间的平衡,鲸鱼外教培优需要持续探索。续费率和转介绍率是鲸鱼外教培优向学生、家长以及自己证明其产品好坏的硬核数据。经济模型在什么情况下能够盈利?现在是朝着这个方向走还是反方向走?究竟怎样能够加速规模化的盈利……这些问题的答案也是吴昊想向市场和投资人证明的。

“从A轮走到B轮,接下来就是要验证我们的盈利能力,这其实也是一个很重要的挑战。”吴昊坦言。